（报告出品方/作者：太平洋证券，陈天蛟）

1、出海五年，TikTok 各项数据表现如何？

纵向来看：疫情带来爆发式增长，全球 MAU 已至 10 亿量级。TikTok 于2017 年下半年正式出海，初期用户增长速度较为平稳，2018 年 1 月全球 MAU 只有5500 万。而进入2019年，TikTok 的用户数量在新进入市场范围的不断扩大后出现了爆发增长，全球MAU 从2018年12月的 2.7 亿迅速提升至 2019 年 12 月的 5 亿，其中美国和印度地区用户贡献了最大的下载量。2020年初，新冠肺炎疫情逐渐在全世界范围内蔓延，TikTok 也抓住机会在本阶段迅速扩张，全球MAU于 2020 年 7 月创新高至 6.9 亿。后疫情阶段，TikTok 用户增长依然强劲，截至2021年9月，TikTok 全球 MAU 为 10 亿左右,全球 DAU 为 6 亿左右。

横向来看：TikTok 月活破 10 亿，仅用了 Facebook 一半耗时。据雷锋网统计，全球社交霸主 Facebook 和 TikTok 的重要竞争对手 Instagram 都用了 8年的时间才将月活用户做到10亿量级，而 TikTok 在印度市场被封杀的基础上仅仅用了四年多就完成这一目标。不可否认的是，TikTok 已经成为全球最成功的泛社交 APP 之一。

TikTok 横扫全球，已覆盖 150+ 个国家和地区。目前，TikTok 以迅猛之势席卷全球150多个国家和地区，截至 2021H1，我们估计 TikTok 在北美/欧洲/南美/东南亚/中东/南亚/俄语地区的平均 DAU 已达到0.8/1.1/0.9/1.1/0.8/0.8/0.4 亿。其中，美国凭借高活跃用户数和高ARPU值位居 S 级战略国家，TikTok 也在利用美国市场的影响力加速其全球化进程；欧洲地区人口虽较为分散，但凭借高 ARPU 值，同样成为了 TikTok 的 S 级战略地区。

年轻用户占比超过 60%，TikTok 风靡海外 Z 时代。TikTok 从诞生以来就凭借平台独特的调性成为海外年轻人进行创意表达的重要平台，现阶段 TikTok 也在通过破圈进一步扩大用户群体。根据 Statista 数据，10-29岁美国用户占据了 TikTok 美国用户的60% 以上，PEWResearchCenter 数据也显示 TikTok 在 18-29 岁用户中的渗透率接近 50%，足以看出其在Z 时代用户之间的风靡程度。

用户月均使用时长超过 Facebook，高用户粘性筑成竞争壁垒。根据App Annie，2019年TikTok 美国用户的月均使用时长还只有 12 小时左右，略逊于 Facebook，而2020 年TikTok在这一数据上实现了爆发式增长并首次超越 Facebook，差距也在 21 年持续扩大。根据AppAnnie，截止至 2021 年 5 月，美国用户在 TikTok 的月平均用户使用时长是24.5 小时，展现了超强的用户粘性。

商业化步伐加快，出海五年收入已形成一定规模。自 2018 年起，TikTok 在各地陆续上线直播功能，目前平台内用户支出主要靠用户观看直播打赏。根据APP Annie，2020 年TikTok已超越 Youtube 成为用户支出榜热门应用第二名，我们估计 2021H1 TikTok 全球直播收入大概在10亿人民币。除此之外，2019 年 TikTok 也陆续在多地进行广告商业化尝试，我们估计TikTok2020 年全球广告收入超过 10 亿美金，21 年广告收入达到近 40 亿美元，22 年有望实现至少三倍增长达到 120 亿美元。另外，电商业务也于 2021 年在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动，未来有望成为 TikTok 的另一大收入支撑点。

2、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场

2.1. 产品：全球化产品，本地化内容

确立“技术出海+本地运营”策略，标准化与本地化元素相结合打造独特竞争优势。字节跳动创始人张一鸣曾透露字节跳动的全球化战略：为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。因此，TikTok 采用了“标准化元素”（即字节的技术中台和算法推荐系统）与“本地化元素”（即本地化运营内容和用户）相结合的方式进入海外市场，打造独特竞争优势。

张楠曾经公开分享过成就抖音的产品逻辑是“全屏高清＋洗脑音乐＋特效滤镜＋个性化推荐算法”，我们认为这四点也同样成就了 TikTok。

全屏高清：创作者用手机拍摄的全屏视频可以 100% 还原，用户沉浸感更强。

特效滤镜：TikTok 不断更新的滤镜、贴纸和独有的拍摄方法极大地降低了用户制作成本，同时给用户带来很多独特的体验。

个性化推荐：在分发方式上，TikTok 利用中心化算法为用户提供个性化内容推荐；在分发权重中，视频质量大于社交关系，利好优质内容创作者积累人气，同时也可以保证内容消费者观看到爆款内容。

洗脑音乐：TikTok 为方便用户创作免费提供了海量的曲库，同时平台也捧红了不少神曲，《Old Town Road》在 TikTok 走红后甚至荣登 Billboard Hot 100 榜单。

优先推送本地化内容，打造社区学习和交流氛围。与国内用户相同，TikTok 用户主要在“推荐”流中观看大部分视频，因此“推荐”流在不同国家和地区主要以呈现本地化内容为主，但如果用户希望查找其他地区的账户或视频也可通过搜索功能实现。在评论上，TikTok也优先显示当地的评论以符合用户互动的需求。

2.2. 市场：试水亚洲市场，完成出海第一步

TikTok 试水亚洲市场，完成出海第一步。中国互联网公司在启动国际化时，普遍会从人口众多且对在线娱乐消费需求旺盛的亚洲市场着手，TikTok 出海第一阶段就选择了试水韩日及东南亚市场。TikTok 于 2017 年 8 月登陆日本，仅用三个月的时间就荣登日本App Store免费榜一位，之后又在 2018 年 1 月登顶泰国 App Store 免费榜。

2.3. 用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长

冷启动阶段主要靠自然增长和口碑传播。在出海早期，TikTok 先从抖音批量导入大量视频作为基础，再通过本地化运营加速建设优质内容社区，并未在广告营销上投入大量资金。

邀请明星和 KOL 入驻，加速完成社区建设。TikTok 出海团队在邀请明星和小众领域的KOL入驻平台时付出了很多努力。在日本，演员 Piko 太郎、歌手 Kyary Pamyu 和女团Egirls成为最早入驻 TikTok 的一批名人；在泰国，TikTok 邀请当地明星 Tor、PaTikTokie、Non助阵；在印尼，TikTok 在上线的第一天就邀请上百名本地网红和明星举办线下活动。我们认为本土明星的入驻除了能提高品牌知名度外，更为社区带来许多优质内容，对提高用户留存率有很好的效果。

“爆款全球复制+本地化改造”，不断推出适合本地市场的活动。为了更加符合国外用户喜欢添加标签的习惯，早期运营团队发起了各种具有可复制性和趣味性的标签赛活动，并通过设置标签趋势排行发掘爆款内容。不同国家的运营团队之间也会相互交流，判断在某一市场爆火的活动是否适合引入其他市场，再根据各个国家的特色加以改造，引导用户积极参与。在日本市场，TikTok 就设置了特效变脸滤镜和多人挑战赛以减少用户对个人主义和隐私泄漏的担忧。

鼓励用户分享至其他社交媒体，增强 TikTok 的社交属性。当用户循环播放某段视频后，“分享”按钮就会闪烁鼓励用户一键分享至 YouTube、Facebook 及 Instagram 等所有海外用户常用的社交平台，导流的同时增强了 TikTok 的社交属性。

2.4. 政策：出海前期政策管制较少

在出海前期，TikTok 并未受到过多的政策制约，仅在 2018 年7 月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线 7 天。我们认为这次短暂的风波也给 TikTok 做了提醒：除了需要注意本土文化的差异之外，也要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。

2.5. 小结：确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TikTok 试水亚洲市场

确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TikTok 试水亚洲市场。2017 年，TikTok从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步。在用户增长策略方面，我们认为前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地化运营培养一批高质量本地用户，为日后加速建设优质内容社区打下了坚实的基础。在政策方面，本阶段TikTok 曾因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线 7 天，我们认为这次短暂的风波也提醒了平台后续要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。

3、第二阶段（2018Q3 - 2019Q4）：重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化

3.1. 产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验

不断丰富新功能，增强用户使用体验。在进入美国市场的初期，海量的青少年对口型视频导致平台内容生态较为单一，甚至遭到了一些“黑粉”的抵制。所幸产品功能的不断更新和算法的不断调整最终拯救这一局面，TikTok 通过减少青少年对口型视频的曝光，再对新内容类型如魔术、街头喜剧、体育或艺术等加以算法上的倾斜，使得用户观看内容更加多元化。

TikTok 还对 APP 的多项功能进行进一步优化，推出视频字幕、增加音效和特效效果和简化短视频创作流程均是为了提高用户参与度和增加社区内容生态。平台对视频创作者的心态也较为开放，因此吸引了一批年轻的内容创作者，由于优质视频较少外加平台给予算法上的倾斜，初代TikToker 迅速扩大了粉丝基础。

3.2. 市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量

并购海外短视频应用进军欧美市场，印度市场表现亮眼。通过收购进入欧美市场无疑是字节跳动出海过程中非常重要的一步，因此 TikTok 于 2018 年合并了美国短视频应用Flipagram和Musical.ly，进一步完成字节的短视频全球布局。除此之外，TikTok 在印度和欧洲市场也同样表现亮眼，印度凭借人口红利贡献海外最多用户，欧洲市场用户虽较为分散，但凭借高ARPU值也位居 TikTok 的海外 S 级战略地区。

收购 Flipagram 和 Musical.ly，成为美国短视频市场的第三股最强力量。根据猎豹大数据2017 年 10 月的美国短视频安卓端活跃度排行榜，我们可以看到Instagram 和Snapchat在周活跃渗透率上有绝对的领先优势并形成互相竞争，Musical.ly 作为第二梯队的领头兵，用户粘性最高，而字节旗下的 Topbuzz Video 和收购的 Flipagram 则位列四五。TikTok 在合并Flipagram和 Musical.ly 后，成为了美国短视频市场的第三股最强力量。

Flipagram 内容资源丰富，合并后全部导入至 TikTok。Flipagram 上线于2013年，是一款美国短视频社区应用，2014 年全球 MAU 已达到 3000 万，但后期用户增长速度略有下降。根据第一财经 消息，2017 年，字 节跳动以不 到 5000 万美元 的价格全资收购Flipagram，并将Flipagram 的视频内容全部导入至 TikTok。从视频资源上看，收购后字节跳动将获得对方的音乐版权资源、创作者资源以及大量的 UGC 短视频内容，同时获得对方的产品品牌和运营团队；从用户资源上来看，由于 TikTok 之前的用户主要集中在亚洲，收购Flipagram 给TikTok带来了大量美国、拉美、欧洲地区的用户。

Musical.ly 全球 DAU 愈 2000 万，合并后迅速缩短 TikTok 冷启动周期。Musical.ly于2014年 4 月在中美同时发布，创始人阳陆育和 Alex Zhu 在发现美国用户增速可观后决定专注于北美市场，其最初定位为青少年用户的音乐短视频，以音乐作为切入点，对嘴唱作为突破，在青少年中掀起流行趋势。

TikTok 于 2017 年 11 月收购 Musical.ly，于 2018 年 8 月正式合并。合并前Musical.ly在全球范围内拥有 2.4 亿注册用户，全球 DAU 超过 2000 万，其中北美DAU 超过600 万，合并后所有用户将迁移至新平台 TikTok。据 Apptopia 数据，TikTok 在合并Musical.ly 的三个月后，月活暴涨超过 30%，迅速缩短了 TikTok 在美的冷启动周期。（报告来源：未来智库）

优势互补，高“Z 时代”用户渗透率帮助 TikTok 精准锁定用户群体。抖音爆红的四个关键点分别是“全屏高清、音乐、特效和个性化推荐”，其中前三点基本师承于Musical.ly，个性化推荐算法则是字节跳动的强项，我们认为两者合并实现优势互补后将进一步赋能TikTok。此外，Musical.ly 在美国青少年中拥有较高的渗透率，根据猎豹大数据，Musical.ly 2017年18-24岁用户占比高达 58.7%，因此可以帮助 TikTok 锁定青少年用户群体。

印度凭借人口红利贡献海外最多用户，欧洲市场用户 ARPU 值较高。TikTok 在2018年6月将领土扩张至印度，由于人口（近 14 亿）的优势，印度在被封禁前一直是TikTok 海外下载量最大的地区。自 2018 年进入欧洲市场后，TikTok 欧洲地区的下载量和月活也在稳步提升，由于欧洲人口较为分散，单个国家人口较少，因此对 TikTok 下载量的贡献不比美印。但凭借着高ARPU值，欧洲地区也一直是 TikTok 的 S 级战略地区。

3.3. 用户增长策略：营销推广加速用户增长，本土化运营是提高留存率关键

加大地推广告投放，提高品牌知名度。根据 MediaRadar 的数据显示，2018 年TikTok在美国的广告支出为 10 亿美元，2019 年则整整翻了两番。仅在美国市场，TikTok 就聘请了四家广告公司帮助其投放广告，从跨年夜的纽约时代广场到迪拜的哈利法塔到拉斯维加斯大道再到伦敦皮卡迪利广场，TikTok 的广告出现在了世界各地的著名地标上。

交换用户资源引流，Snapchat 是重要投放地。在对自身产品特色和目标客户群体进行深度考量之后，TikTok 选择 Google、YouTube、Instagram 和 Snapchat 作为重要投放对象。以Google 为例，2018 年字节跳动为推广 TikTok 仅在 Google 的广告开支就达到3 亿美元。在社交类应用中，TikTok 逐渐减少了在 Facebook 的广告投放力度，并加大了在Instagram 和Snapchat上的营销投入并成为 Snapchat 2019 年的最大广告主，这主要是由于上述两款应用和TikTok在用户中的定位更加相似，年轻用户的占比多于 Facebook。

邀请欧美名人入驻，建立社交关系提升留存。与最初在亚洲市场的运营策略相似，TikTok在欧美也邀请了本土明星或 KOL 入驻平台，卡戴珊、Justin Bieber 和“憨豆先生”罗温·艾金森等明星均先后入驻平台，除了分享自己的日常动态也会邀请粉丝共同参与“Challenge”活动。以吉米在《吉米今夜秀》发起名为“翻滚吧草垛”的在线挑战为例，截至目前，关于此项挑战的视频的播放量已经突破 940 万、超过 1000 万人通过亲自拍摄、转发等形式参与了互动，也拉动TikTok 当月下载量暴涨至近 8000 万次。

“Challenge”活动显著提高了用户留存率，成为驱使TikTok 在美成功的关键因素。“Challenge”通过给予一个模板或滤镜，用户可自行进行模仿或再创作，因此大大降低了用户的创作难度。我们认为“Challenge”对提高用户参与度和留存率均有很好的效果，是驱使TikTok 在美成功的关键因素。一位普通的 TikToker 希尔将自唱曲《老城之路》上传到平台后被选为 TikTok 官方主题挑战 #yeehaw 的背景音乐，上万个用户拍摄一段变身成牛仔装扮的视频搭配魔性的音乐参与挑战赛，推动《老城之路》一路攀升至 Apple Music 全球排行榜第一，还登上了权威音乐榜单 Billboard 的第 15 位。

除了广告营销之外，TikTok 在 19 年初推出了“积分制奖励”任务，用户可以通过一个独有的邀请代码邀请朋友加入应用并积累积分到相应的商店兑换奖品，在提高用户量方面也取得了不错的效果。

3.4. 团队 ：重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化

重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化。自 TikTok 与Musical.ly 正式合并后，原Musical.ly 联合创始人 Alex Zhu 就成为 TikTok 的负责人，平台还从其他互联网公司聘请许多本土高管并采用很多具有多元化国际背景的综合人才。

启动商业化，聘请多位高管加速商业化进程。进入 2019 年，原Fccebook 的全球副总裁Blake Chandlee 加入 TikTok 担任 TikTok 全球商业化业务副总裁，原YouTube 的全球创意主管Vanessa Pappas 和付费订阅项目负责人 Stefan Heinrich 也加入TikTok 担任要职，一系列外籍高管的加入也加速了 TikTok 的商业化进程。

Alex 加入字节跳动后身份曾发生多次转换，先后成为 Musical.ly 和抖音的产品负责人，2019 年再次调换成为 TikTok 负责人。Alex 在产品打造能力更强，对短视频产品在海外的打法也更为熟悉，能够帮助 TikTok 在产品上实现更多创新优化。

Vanessa Pappas 则具有敏锐地发现用户需求的能力，例如在TikTok 中添加字幕和抠图的创意均是来自 Vanessa 团队的建议。自入职以来，Vanessa 先是推动TikTokforBusiness 的发布，后又推动 20 亿美元创作者基金的落地，并带领海外团队度过美国政府政策施压的艰难时期。

Blake Chandlee 则搭建了 TikTok 的全球商业化模式，尤其是加速了在广告营销和电商领域的变现，在美国政府政策施压时积极维护与广告主的关系，后期又促成与电商平台Shopify 的合作。

3.5. 商业化：搭建商业化中台，逐步启动商业化

自 2018 年起，TikTok 在多地上线直播打赏功能，并开始在发达国家市场内测广告业务，下面我们将详细阐述 TikTok 在本阶段的商业化进程。

开启海外直播业务，内容生态仍需丰富。自 2018 年起，TikTok 在各地陆续上线直播功能，目前只要粉丝达到 1000 名以上的达人均可开通直播。从内容层面，根据观察欧美地区的直播间主要以泛生活和泛娱乐为主，闲聊、唱歌、跳舞、才艺展示等直播间数量普遍较多，我们认为未来平台还需加强细分垂直内容的精细化运营。从主播层面，由于平台尚未做直播工会化运营，大多数主播还比较业余，直播场景也多是在达人的房间里，因此与专业主播之间无论在实时观看量还是观众互动打赏积极性上都有不小的差距。

商业化初期较为谨慎，大额打赏礼物尚未出现。从充值金额来看，TikTok 只支持程序内兑换成相应的金币来打赏主播，为培养消费者习惯，TikTok 刚上线时金币与美金的兑换比例（约1：10）较国内（约 1：7）更为优惠，随后逐渐提升至与国内相同兑换比例。从打赏金额来看，目前平台内最高价值礼物“jet plane”换算成美元大约 90 美金，对比抖音最高价礼物（RMB4000元+）仍有差距，未来在引入直播工会和直播内容生态逐渐丰富后，有可能会进一步增加高价礼物提升打赏收入。

商业化加码，多地陆续进行广告商业化尝试。自 2018 年年底开始，TikTok 陆续在多地进行广告商业化尝试。2018 年 11 月，TikTok 在印度地区向品牌开放广告位，2019 年1月，TikTok在美国首次测试广告业务并向欧洲广告公司提供了宣传文件，详细介绍了平台可提供的广告业务方案。根据官方提供的广告宣传文件显示，TikTok 提供了四种广告产品分别是信息流广告、超级首位、开屏广告及挑战赛，其中信息流、挑战赛、开屏广告为主推广告形式。

满足广告主个性化营销需求，采用多种广告计价方式。根据广告形式和推广目标的不同，TikTok 提供了四种出价方式 CPC,oCPC,CPM 和 CPT，并根据投放地区和时段开展差异化定价。其中，主推广告形式中的信息流广告又可根据广告主需求分为保量购买和竞价购买两种方式，保量购买广告占据优质点位，主要是为了提升品牌曝光和与用户提升互动，更适合预算充足的广告主；而竞价购买广告则可以灵活调整广告设置，不断优化广告投放效果，适合绝大多数中小广告主。

发达国家率先开启广告商业化，广告主覆盖多个行业。从广告覆盖的区域来看，目前TikTok 广告业务仍集中在北美、澳新、欧洲等发达国家市场，未来也会在一些新兴市场逐渐开启广告商业化。从广告主来看，TikTok 的广告主涵盖了游戏、电商、快消等多个行业，初期既有像亚马逊、耐克、宝洁、巴宝莉等知名品牌公司，也有一些国内出海企业客户比如oppo、小米等。我们认为随着 TikTok 广告业务逐渐成熟，TikTok 的广告主也将向本地中小企业逐渐渗透。

3.6. 政策：政策监管开始施压，TikTok 通过多种方式予以应对

进入2019 年，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok 遭受到了以美印为代表的多国政府政策上的打压。在印度市场，TikTok 因被法院控诉“对儿童有害”而禁止本土下载 APP 近 1 个月；在美国市场，由于被怀疑泄露儿童信息 TikTok 被FTC 处以570 万美元罚款，又被政府相关人士指责涉嫌收集转移个人信息，警告使用 TikTok 存在网络安全风险。

3.7. 小结：重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动

重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动。2018 年，TikTok通过并购Flipagram 和 Musical.ly 正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载量；在产品方面，我们认为平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok 选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，Alex Zhu 在合并 Musical.ly 后正式成为 TikTok 负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok 还从 2018 年底开始内测广告，商业化进程初步启动；在政策方面，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok 在遭到来自美印政府施压的同时也采取多种措施自证清白。

4、第三阶段（2020Q1-2021Q3）：持续烧钱扩张，发力新兴市场，商业化加速

4.1. 产品与内容：产品功能持续外延， TikTok 野心愈发明显

产品功能持续外延，TikTok 野心愈发明显。进入 2020 年以后，问答、字幕及TikTokJump等一系列新功能的推出加强了博主和粉丝之间的互动，增强了用户粘性。与此同时，TikTok也在其他领域不断进行着全新的尝试，例如在英国及印尼测试 TikTok Shop 布局电商领域、调整视频拍摄时长向中长视频市场进军、推出 TikTok Resumes 等功能。

4.2. 市场：印度失利，TikTok 进击新兴市场

2020 年 6 月，印度政府下场封杀包括 TikTok 在内的 59 个中国App，TikTok 因此失去海外最大市场；8 月，美国总统特朗普接连发布两道总统令宣布对TikTok 实行政治制裁，虽然此次监管最终以有惊无险告终，但在各大竞争对手持续发力短视频的压力下，TikTok 也开始将眼光投放向拉美、中东及东南亚等新兴市场。

重金补贴买量，巴西单月 MAU 暴涨一千万。据晚点 LatePost 消息，21 年快手准备超过50亿的预算针对巴西和印尼市场进行了新一轮出海，TikTok 被迫应战甚至提升了该市场的战略重要程度，为巴西市场准备了一亿美元的预算且不设上限。重金补贴之下，2021 年5 月TikTok在巴西的 MAU 还不到 3000 万，仅一个月后该数据就暴涨至 4000 万，印尼地区MAU 也上涨至4500万。我们认为虽然大规模买量可能会导致在留存率上存在一定的压力，但相比其他应用，TikTok在南美的留存率也处在平均水平以上。

4.3. 用户增长策略：持续烧钱扩张，改善平台内容质量

2020 年初，新冠肺炎疫情迅速在全世界范围内蔓延，居家隔离期间浏览短视频应用成为了多数人消遣娱乐的重要手段，TikTok 也抓住机会在本阶段迅速扩张。在巴西等新兴市场，TikTok 选择通过烧钱扩大用户量的方式与友商 Kuai 争夺市场份额；除此之外，我们认为吸引更多红人入驻、改善平台内容质量、形成品牌效应也成为 TikTok 本阶段吸引用户的另一大策略。

持续烧钱扩张，鼓励用户拉新。除了持续加大广告和市场营销投入以外，TikTok还以现金奖励老用户介绍新用户注册或用户观看一定数量的视频。据晚点LatePost 消息，在Kuai的追赶下，TikTok 在 2021 年向巴西投放一亿美元的预算且不设上限，老用户通过介绍新用户注册最多可以拿到 20 美元的奖励，重金补贴之下，TikTok 最高一天能增加100 万新用户。

吸引头部 KOL 进驻，积极提供创作者激励。除了聘请专门的机构“挖”其他社交媒体的KOL入驻 TikTok 外，为了吸引更多的红人入驻，平台还为内容创作者提供了创作者激励。2020年7月，TikTok 宣布在 3 年内投入 20 亿美元为全球创作者成立创作者基金，以支持全球创作者在其平台上生产内容。

TikTok 还在海外搭建了对标抖音创作者平台的 Creator Tools 和对标巨量星图的CreatorMarketplace，帮助创作者快速涨粉和完成变现。其中，Creator Tools 是仅面向创作者的内容创作一站式服务平台，目前包含了 9 项数据指标，主要向创作者提供其粉丝画像；而CreatorMarketplace 则是广告主和达人合作的指定官方平台，品牌可根据数据选择最佳的合作达人并在平台与达人对接，达人可以在平台上接单完成商家的目标。

与多家音乐企业建立合作关系，进一步提高平台内容质量。2020 年11 月起，TikTok相继与索尼唱片、Merlin 及华纳音乐等企业建立合作关系，又在 2021 年2 月与环球音乐达成合作协议，至此 TikTok 的合作对象几乎覆盖了所有大型音乐企业。TikTok 用户可以在他们的短视频中使用以上公司的音乐资源作为背景音乐，进一步提高平台的内容质量，鼓励用户创作。

4.4. 团队 ：周受资加盟 TikTok，高管团队进一步补齐

2020 年初，TikTok 在面临海外政策监管的背景下，聘请 Mayer 接任Alex 成为TikTok新任CEO。Mayer 在迪士尼曾任职近 20 年，曾主导了对皮克斯工作室和漫威的收购案并成功推出迪士尼流媒体服务 Disney+。Mayer 的加入一方面能帮助 TikTok 加码商业化，另一方面，在政策监管的巨大压力下，TikTok 急需一位美籍高管以便于与政府更好的沟通。为了更好地应对政策上的施压，TikTok 还同时引入了 Erich Adesen 及 Roiand Choutier 两位高管负责法务和信息安全，TikTok 高管团队进一步补齐。

但遗憾的是，自 2020 年 8 月特朗普发布总统令不久，Mayer 就辞去TikTok CEO这一职位。直到 2021 年 5 月，原小米集团 CFO 周受资宣布加入字节跳动担任CFO 并同时兼任TikTokCEO。周受资曾就职于 DST，期间主导或参与了对京东、小米和头条的投资，与张一鸣可谓是早有渊源，最受人瞩目的履历是曾在小米集团担任 6 年 CFO，并带领小米成功在港上市。

4.5. 商业化：电商启动，商业化路径逐渐明晰

随着 TikTok 直播和广告业务的日益成熟，平台还于 2021 年在印尼、英国和美国等地陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰。下面我们将详细阐述 TikTok 本阶段的商业化进程。

上线若干直播新功能，优化用户直播体验。我们估计目前TikTok 的全球直播渗透率大概在10%，仍处在一个较低的水平。为提高平台内的直播渗透率，21 年平台又针对直播版块上线了若干新功能。在主播方面，TikTok 新增 Live Events 功能让创作者规划、管理和推广自己的直播内容，并允许多个创作者连麦直播；在用户方面，TikTok 新增至4 个直播间入口以提升直播间流量，用户也能收到自己关注账号的直播通知并通过“画中画”这一形式关注直播内容。除此之外，平台新增了各个类别的热门直播排行榜，方便用户去发现更多热门直播。

培养用户付费习惯，提升直播变现能力。我们估计 2021H1 TikTok 的全球直播收入大概在10 亿人民币，主要来自东南亚、北美以及中东部分地区。为尽快培养海外用户的打赏习惯，TikTok 又增加了用户对创作者的直接打赏和主播连麦 PK 的新功能。我们认为未来TikTok可以通过加强直播工会的运营来丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧，以此提升用户的付费率和 ARPU 值。

得益于用户基数增长，TikTok 广告收入猛增。我们估计 TikTok 2020 年全球广告收入超过10 亿美金，21 年广告收入达到近 40 亿美元，22 年有望实现至少三倍增长达到120亿美元。将信息流广告收入按 DAU*日均使用时长*每分钟播放视频数量*Ad Load* eCPM 拆分来看，目前北美地区 TikTok 的日均使用时长已达到 50 分钟，信息流广告每千次展示费用大概在为5美元左右，Ad Load 维持在 6%-7%水平，后两项数据对比 Facebook 均有较大的提升空间。

搭建海外版巨量引擎，广告业务变现更进一步。目前字节跳动已搭建起海外版巨量引擎TikTok for Business 和海外版星图 Creator Marketplace，为企业提供综合的数字化营销服和帮助商家选择最合适的达人合作并在平台与达人对接。TikTok 还在日本、印尼、泰国等国家陆续开放豆荚（抖音的 Dou+）功能，TikTok 广告业务变现更进一步。

与广告巨头展开合作，广告变现模式愈发成熟。TikTok 在2020 年与Shopify 达成合作，美国区商家可以直接在 TikTok 的信息流中投放广告，并允许在广告中附上链接为独立站点引流，商家还能追踪到广告带来的用户的浏览网页、网站注册、添加购物车、下单、支付等行为，以此来判断投放效果。随后 TikTok 又将与 Shopify 的合作范围扩展到了北美、欧洲及中东等14个国家。进入 2021 年，TikTok 宣布和广告巨头 WPP 确定全球合作伙伴关系，不仅允许WPP客户使用平台内部工具提高其投放效果，二者还宣布开展创作者合作计划以帮助平台创作者更好地变现。

完善广告分析工具，帮助广告主精准了解转化效果。根据TikTok for Business，平台目前提供第一方和第三方工具帮助广告主监控营销活动的效果。其中，应用内营销数据指标主要包括广告总成本、展示次数、参与率、点击次数、转化次数、点击率、转化率、转化成本等八项数据；除此之外，广告主还可以借助 TikTok Pixel 监控用户与广告互动的情况，从而提升广告的投放效果。

从导购电商到闭环电商，直播电商形式是主流。目前，TikTok 电商已经在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动。从整体策略上看，海外电商的发展与国内从导购电商变为闭环电商的策略基本类似。前期 TikTok 与亚马逊、Shopee 和Shopify 等本土电商平台均有合作，21 年还在英国和印尼开始布局 TikTok Shop 逐渐向闭环发展。从电商形式上看，短视频电商已在国内验证过存在转化率低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是TikTok 电商业务的主要方向，当然后期 TikTok 电商业务有可能会向独立APP 发展，但这需要更长的时间积累和沉淀。

在美国地区，早在 2019 年 TikTok 就上线了名为“Hashtag Challenge Plus”的新功能，为平台上的#号标签添加了购物选项，让用户可以在平台内打开电商页面购物。2020 年，TikTok又与 Shopify 达成合作协议，允许美国区商家开通购买链接为独立站点引流，后又将合作于21年2 月扩展至英国。2020 年年底，TikTok 在美国与沃尔玛上线第一场合作直播电商，虽然直播巅峰人数达 2 万+，但也暴露出一些主播专业度的问题，随后在 2021 年3 月的第二次合作直播中得到了较大的改善。（报告来源：未来智库）

在英国地区， TikTok 于 2021 年正式上线 TikTok Shop 功能，商家可以直接在TikTok中搭建小店，并可以通过小黄车链接外部电商平台。21 年 8 月，TikTok 又宣布扩大与Shopify的合作关系，允许来自美国、英国、加拿大的部分 Shopify 商家开通Shopping 业务，具体来说就是允许在短视频中上线购物车、在 TikTok Profile 页面能展示其独立站在售产品，而用户通过 TikTok 可直接跳转至独立站下单。

在东南亚市场，TikTok 于 2021 年 2 月在印尼直播间中上线小黄车功能，通过小黄车可以引流至 Shopee 等电商平台，又在 3 月上线 TikTok Shop。与此同时，TikTok 直播电商还在印尼完成第一次测试，两位印尼主播推销以美妆个护类为主的商品，购物和支付全程都在平台内完成。与国内直播电商一样，这场直播同样以低价为噱头，吸引同时在线人数最高峰时突破1万人。但此次直播也暴露出不少问题，以支付功能为例，TikTok 目前只支持银行转账和DANA电子钱包，支付流程也不够顺畅。

4.6. 政策：美国市场博弈，印度市场折戟

自在印度地区上线以来，TikTok 用户量始终保持着高增长的态势，但在2020 年6月底，印度以国家安全的理由封杀包括 TikTok 在内的 59 款应用，TikTok 因此被迫退出印度市场。截止下架前，印度地区累计用户量超过 2 亿，MAU 超过 1.2 亿，是当时TikTok 海外的最大市场。

而在海外的第二大市场美国，TikTok 也曾在 2020 年 8 月险遭政府的政策制裁。美国总统特朗普曾连发两道总统令禁止 TikTok 继续在美运营，并逼迫字节跳动出售或剥离TikTok美国业务，否则将做下架处理。我们认为虽然这次监管最终以有惊无险告终，但TikTok 在全球市场将仍存在一定的政治不确定性。

4.7. 小结：TikTok 烧钱发力新兴市场，全球商业化加速

TikTok 烧钱发力新兴市场，全球商业化加速。2020 年初，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok 也抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok 踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok 通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，我们认为吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok 先后引入KevinMayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok 于2021 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰；在政策方面，TikTok 于2020 年中受政治制裁折戟印度市场，我们认为随着 TikTok 在全球的日益火爆，其将持续存在一定的政治不确定性。

5、总结：极致的产品+ 高效的用户增长策略+本地高管保驾护航= 全球 10 亿MAU

近年来，短视频在海内外逐渐成为一种全新的内容消费形态。当前国内短视频市场基本已成定局，流量见顶的情况摆在面前，而国外短视频市场仍处于一片蓝海。在此背景下，TikTok 于 2017 年下半年正式出海，仅用四年多时间全球MAU/DAU就已达到10/6亿。

通过梳理 TikTok 的五年出海之路，我们认为 TikTok 在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。

作为国内最成功的出海应用，我们认为 TikTok 在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处，下面我们将简要总结：

“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok在同类型产品中脱颖而出。TikTok 通过给予用户通用的创作模板和特效滤镜大大降低了用户的创作难度，保证了平台内容的多样性；而创作者用手机拍摄的视频又可以在手机 100% 还原，让用户最大程度的沉浸在视频中；最后依靠内容质量决定分发权重的算法则保证了爆款内容可以持续吸引用户的注意力。

“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动TikTok 用户快速增长的五大战略要素。TikTok 最初在亚洲市场立稳脚跟后，便通过收购竞品和在主流社交媒体上投放大量营销广告进入欧美市场。与此同时，TikTok 运营团队还邀请各地本土明星入驻并发起各种具有可复制性和趣味性的标签赛活动鼓励用户参与拍摄并分享至其他渠道，进一步提高了产品的知名度。自20年开始，通过成立创作者基金提高平台内容质量和形成品牌效应也成为TikTok吸引用户的另一大策略。总的来说，TikTok 在砸钱买量、激发需求的同时大力扶持本地化运营、丰富平台内容生态承接需求，推动 TikTok 用户快速增长。

由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了TikTok的本土化进程和加速了商业化进程。不论是 Alex、Vanessa Pappas、Mayer 还是周受资，都曾在 Facebook、Youtube、迪士尼等海外泛互联网公司有着多年的从业经历，对海外泛社交应用的打法更为熟悉，能够帮助 TikTok 在产品和用户增长策略上实现更多优化。例如 Vanessa 曾建议 TikTok 推出更符合美国用户使用习惯的短视频字幕和抠图功能，后又推动 TikTok for Business 的发布和20 亿美元创作者基金的落地。此外，以 Blake Chandlee 为代表的高管则在搭建平台商业化模式上有着丰富的经验。Blake Chandlee 曾在美国政府政策施压时积极维护与广告主的关系，后期又促成与电商平台 Shopify 的合作，有力推动了 TikTok 在海外商业化的进程。

循序渐进推动商业化进程，商业化模式愈发成熟。TikTok 最初在多地上线直播打赏功能，随后又开始在发达国家市场内测广告业务，直到21 年年初，TikTok才在印尼、英国和美加等地陆续开展电商业务。可以说，TikTok 在商业化落地方面是一个循序渐进的过程。随着 TikTok 用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。

总的来说，拥有 10 亿月活的 TikTok 已经成为全球最成功的社交应用之一。随着短视频在全球范围内的持续火爆，TikTok 有望继续在更多年龄层破圈，商业化模式也将愈发成熟。但不可否认的是，其在全球市场将仍存在一定的政治不确定性，与此同时，海外短视频市场竞争也愈发激烈，这也许是字节跳动仍需重点考量的问题。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。